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      電商反向定制 新品“箭無虛發”

      來源:中國消費者報   2021-06-22 10:40:13

      第二屆“五五購物節”尚在進行中,一把由本土潮流電商得物發售的非遺折扇火了。這把折扇以國家級非遺“王星記”絹扇為底,扇面上,脫去潮鞋的“蘇東坡”與身著宇航服的“包公”正舉杯暢飲,感慨著“潮鞋幾時有,把酒問青天”,還附有收藏大家龐元濟后人授權的“虛齋”鑒藏印章。一位95后花了599元搶購到此扇后立馬曬朋友圈,并興奮地表示:“一扇在手,嘚瑟不愁。”

      殊不知,這把折扇的“出道”不走尋常路,系由電商平臺一手包辦,負責IP引入、內容設計、尋找生產方,以及后續銷售推廣、受眾觸達等全鏈路。

      電商的本職是搭建平臺、撮合交易。這次得物是否“管”得有點寬?得物電商部門負責人表示,電商手中握有大量潮流與消費數據,因此想嘗試對上游設計與生產端進行反向賦能。90后、00后年輕消費者對價格相對不敏感,但非常在意產品能否從審美、設計、理念、故事、價值取向上表達自我主張。與追求“性價比”的父輩們不同,他們追求的是“情價比”,愿意為熱愛埋單,也更關注商品能否為他們帶來“社交資本”,這也使平臺上潮流尖貨、新品首發高度集聚。

      數據顯示,近年來Z世代對國潮的熱度持續上升,他們樂于看到中國傳統文化的新鮮表達。為此,得物在提煉消費關鍵詞后,將中國古代的書法、宋詞、大家,嫁接當下的時尚、潮鞋、太空元素等,形成非遺折扇這類跨界產品。如果說,傳統商品在接受市場檢驗時常有較大的失算概率的話,那么深諳消費者心理、在電商數據驅動下誕生的新品,則往往“箭無虛發”,出道即成爆款。

      志在反向賦能的在線新經濟平臺自然不只得物一家。目前,天貓、京東等傳統電商平臺,以及抖音、快手等新型直播電商均在布局反向定制業務。

      在天貓,已連續多年占據天貓實木家具第一位置的源氏木語品牌,與天貓新品創新中心合作開發出一款一觸即亮的“夜光床”,月銷5000張,現總銷量已突破10萬張。其他如扶手削薄從而能放下儲物袋的沙發、可欣賞橡木天然紋理的經典北歐風大板床、專為合租者省空間而設計的低矮飄窗梳妝桌等,每一個熱銷款背后都有數據賦能,也使得該品牌在天貓上年年保持100%以上增速。

      在快手,擁有600萬粉絲的童裝主播王昕在直播間與粉絲頻繁互動,大量收集粉絲喜好與需求,隨后交由浙江5家工廠進行精準的反向定制,粉絲黏性更高,現直播間月成交額已破千萬元。

      由于電商直播間經常創造幾分鐘內訂單數萬的爆款,這也倒逼著背后供應鏈的變革,甚至造就了大批擁有快速反應能力的服裝工廠——這些工廠先生產出白胚,根據直播間銷售情況再來確定服裝上具體的顏色與圖案,生產周期從原先的21天被高度壓縮至48小時內發貨。由此,無論生產端還是銷售端,都能將試錯成本和庫存降到最低。

      電商平臺每天都會實現海量交易,在線社區每天也有“種草”“拔草”內容持續發酵,由此沉淀下大量消費者的消費偏好與規律,這些都能成為生產設計端原創設計、工藝改進、品牌定位乃至商業模式創新的重要支撐。在線新經濟反向且深度改變上游的生產,才剛剛開始。 (李曄)

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