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      “618”難續火爆 家電企業轉變“玩法”能否奏效?

      來源:證券日報   2021-06-21 10:39:56

      記者 賈 麗

      一年一度的“618”年中大促已落下帷幕。據《證券日報》記者了解,今年“618”,家電行業銷售并未延續往年的火熱。

      “今年‘618’沒有前幾年那么火爆,廠商鋪設渠道力度減少,消費者熱情也有所降低。”一位家電企業渠道商告訴《證券日報》記者。

      實際上,促銷節點已經明顯減弱,今年“618”的活動自5月份就開始拉開戰幕,6月份更是迎來幾波促銷,消費者購買力已經提前透支,廠商資源鋪設更是分散,消費者的集中購買力未得到明顯體現。

      與此同時,在家電原材料漲價、電商平臺被禁止要求廠家“二選一”等多因素作用下,家電企業的價格戰有所減弱。

      家電下半場怎么打,成為很多企業共同面臨的問題。昔日被部分廠商清庫存需求主導的“618”價格戰氛圍已漸漸淡化,而家電巨頭則已著手對新一輪價值戰開始布局。

      “618”難當救世主

      家電企業不盲從低價沖量

      值得注意的是,今年“618”沒有了往年頻頻傳出的家電廠商“戰報”。

      除了美的,截至目前,今年幾大家電巨頭尚未公布“618”戰績,僅有個別企業在智能小件、健康家電等細分領域公布了部分銷售數據。

      “不太理想。”面對《證券日報》記者對戰績的詢問,一位家電廠商負責人無奈地回答道。

      “不管促銷力度有多大,就是不起量。”這是很多家電企業負責人的直觀感受。在往年“618”,很多企業借年中大促放量出貨,并以此拯救上半年的不佳業績,如今卻化為泡影。

      奧維云網總裁郭梅德接受《證券日報》記者采訪時表示:“以前‘618’一定是行業的重大熱點,上半年收官,下半年開局,但今年面臨行業周期性拐點來臨,‘618’市場表現冷淡”。

      2021年1月份至6月份,家電的需求同比高開低走,從4月份開始市場回歸平淡,再疊加“五一”的需求低迷,讓大家對“618”充滿了期待和渴望,但目前市場卻略顯平淡。

      雖然在6月1日就早早開啟的“618”線上年中大促中,“618”正式開賣1小時,家電品牌海爾、美的、卡薩帝、科沃斯、碧云泉、萊克等銷售額就超越了去年同期全天,但在接下來6月18日前的一輪促銷中,各家銷量卻較去年明顯放緩。同時,本次“618”呈現出了以中高端的精品、新品,以及套系(家電產品成套出售,如廚電幾件套)為熱門的特點。

      “今年‘618’,家電整體銷售狀況并不理想,與今年的幾輪價格上漲有直接關系,同時市場有效需求不振,存量市場下產品和產業升級沒有有效刺激需求釋放。”釘科技創始人丁少將對《證券日報》記者表示。

      受原材料價格上漲影響,很多家電企業在“618”之前就實施了一輪提價,并在今年“618”起始就主打中高端產品。

      今年5月下旬,空調巨頭格力宣布:自5月27日起,格力商用空調全線上漲。而美的、海爾、小米等也悄然提價。

      這也讓很多家電企業意識到在“618”中不能再沿用價格戰思維。倒不如借原材料漲價,重新核算成本、定價,對沖成本壓力。

      但市場對家電價格上漲還未消化,加之家電企業中高端新機型迭出、家電零售渠道進一步向電商轉移,家電價格自然呈現上揚態勢,可高價產品卻很難賣出好成績。

      如今看來,“不打價格戰很難提高出貨量,但成本壓力之下又難以生存,如何盡快清庫存轉戰中高端產品,實現以質換量”,是很多家電企業當下所面臨的問題。

      “大家都在思考如何以提升品質取代銷量,但規模與利潤的平衡點短期難以找到。”一位家電經銷商告訴《證券日報》記者。

      今年家電企業除了渠道中啟用京東、天貓、蘇寧易購等,還快速發展并拓寬了拼多多、抖音、快手等新渠道。這些新興渠道更是進一步擠壓了傳統家電渠道商的生存空間。在多重變量之下,家電企業紛紛轉變“打法”。

      網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,今年各大廠商的操作思路發生了明顯變化,不再盲目追求低價沖量。今年“618”各個平臺高調營銷及各個品牌借勢促銷的活動少了。商家開始多平臺低調運營,抖音、快手等各平臺商家直播帶貨已是常態。“同時家電企業還需進一步探尋與經銷商實現共贏的新模式。”

      莫岱青認為,監管層反壟斷、反“二選一”,使得“618”促銷期間,電商平臺、商家及用戶都回歸了理性。特別是電商平臺都比較謹慎,對廠商,由過去的打壓要資源,向增強服務、規范發展轉變。同時,目前廠商更看重持續成長、品牌建設、私域流量。

      大促帶貨效應疲軟

      中小企業面臨嚴峻挑戰

      “618”既是中外家電廠商的“兵家必爭”之地,也可以說是家電業上半年最后一個發力點及下半年的開局。

      而在業界看來,“618”的商業價值早已不只是促銷,還是整個家電零售生態格局的再造,以及家電品牌勢力的重構。

      丁少將表示,今年“618”是一個重要拐點。“下半年,價格戰不再是顯性標簽,銷售額增長大于銷量增長趨于常態化,大促的帶貨效應日益疲軟。從趨勢來看,大促期間行業的品質戰、體驗戰、價值戰會逐漸成為主流,市場消費更多集中于主流品牌,品牌集中度也將進一步提升。”

      如今,大型節點促銷已逐漸成為少數廠商的“獨角戲”,呈現出“雙雄爭霸、三足鼎立”的格局。企業之間分化更加嚴重,大企業搶奪資源,小企業則無力抗衡夾縫求生或被排擠出賽道。而中小企業只有走出差異化競爭,或是與巨頭聯手,才有出路。

      丁少將預計,“價格上漲或將持續到年底,這將倒逼家電企業告別以價換量的傳統打法,更加關注發展質量和經營利潤,更加注重向中高端市場進行結構性轉型升級,同時中小企業在成本上漲和競爭升維的大環境下將面臨更嚴峻的挑戰”。

      看懂研究院研究員王赤坤認為:“從目前看,在供給端,隨著消費升級和分化,傳統家電行業面臨被多種商品替代或絞殺的危險。而家電新勢力小米、華為等舉品牌、資本、流量及生態之力,紛紛增加投資,使得家電行業供給和規模迅速擴大,擠壓、搶占了傳統家電企業市場空間。面對復雜多變的環境,家電企業唯有真正實現以質取量,才能在下半年贏得市場”。

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